Le 1er avril approchant, les consommateurs devraient aiguiser leur esprit critique devant certaines campagnes publicitaires qui pourraient être conçues par une intelligence artificielle qui aime les poissons d'avril.

Des experts mettent en garde contre la plus grande utilisation de l'intelligence artificielle (IA) dans la publicité, car celle-ci soulève de nouvelles questions sur l'authenticité d'un récit. Il devient encore plus difficile de distinguer entre les faits, les hypertrucages et même... les poissons d'avril.

Vivek Astvansh, un professeur de marketing de l'Université McGill, mentionne que de nombreuses publicités ont été conçues par des logiciels d'intelligence artificielle comme GPT-4.

Si certaines publicités liées aux poissons d'avril sont accueillies avec le sourire, d'autres créent une certaine confusion ou peuvent même provoquer la colère des consommateurs. Ces stratégies promotionnelles représentent un risque pouvant convaincre la population de tourner le dos à une marque plutôt que de l'attirer vers elle.

Les entreprises n'ont pas attendu l'IA pour faire des blagues

Par exemple, Google avait annoncé le 1er avril 2019 qu'elle avait trouvé le moyen de communiquer avec les tulipes dans leur propre langue, le «tulipish». On pouvait se douter de la blague lorsqu'on apprenait que cet «outil de traduction» ne serait disponible que pendant cette journée.

De nos jours, une plus grande accessibilité à l'IA pourrait permettre à un plus grand nombre d'entreprises de réaliser leurs propres blagues du 1er avril.

«Le GPT-4 peut créer instantanément du contenu pour de nombreuses campagnes publicitaires. Cela peut être des vidéos ou des photographies. Et dans un très court laps de temps, tout en dépensant peu d'argent, l'équipe de marketing interne peut examiner ce que le logiciel a créé, faire ses choix et réaliser quelques modifications avant de diffuser l'annonce», dit le Pr Astvansh.

Selon lui, la clé pour éviter d'être leurré passe par l'examen des méthodes employées et par les intentions de l'annonceur, particulièrement le 1er avril.

«J'espère que les entreprises informeront les consommateurs que le contenu publicitaire a été créé ou conçu par une intelligence artificielle», lance-t-il.

Le tatouage numérique est l'un des moyens qui permettent de distinguer de vraies images des fausses tout en permettant d'identifier les propriétaires de ce contenu.

«C'est de s'assurer que les images ou les vidéos réalisées par ces plateformes sont marquées de façon à ce que l'on puisse déterminer leur origine, qu'elles ont été conçues par une intelligence artificielle dès qu'on les voit sur internet», explique Sam Andrey, le directeur général de Dais, un groupe de réflexion de l'Université du Toronto métropolitain.

Le potentiel de l'IA pour tromper un auditoire a déjà été bien établi. Par exemple, des programmes fraudeurs peuvent imiter parfaitement la voix d'un proche ou même d'un politicien. Si l'on y ajoute l'image d'une personnalité bien connue, le risque de tromper les consommateurs est très grand.

«Il y a juste un an, les images étaient plus caricaturales», souligne M. Audrey en parlant des progrès réalisés par la technologie.

Il ne s'inquiète pas de l'avenir si l'IA est utilisée pour réaliser des images anodines, citant l'exemple des poissons d'avril réussis l'an dernier, comme les Timbits carrés de Tim Horton, les machines distributrices de boulettes de viande d'Ikea ou les Jeeps tapissées de flanelle.

«Mais on ne devrait pas employer l'IA pour tromper les gens», juge M. Andrey.

Christopher Reynolds, La Presse Canadienne