Les amoureux de Barbie s'arrachent les produits dérivés à la sortie du film

TORONTO — Peu de gens étaient plus excités que Natasha Philpott lorsque Mattel a révélé qu'il avait donné sa bénédiction à sa marque la plus prisée, Barbie, pour obtenir le traitement hollywoodien près de 65 ans après sa création.

«J'étais 'Barbiecore' avant que ce ne soit cool», témoigne la coordonnatrice du marketing et des communications de la bibliothèque de Bradford, en Ontario, âgé de 36 ans, avant la sortie de «Barbie» vendredi.

Mme Philpott n'a pas compté combien elle a dépensé pour des souvenirs de Barbie, mais a facilement investi jusqu'à 800 $ pour certaines de ses poupées les plus prisées, qui sont exposées chez elle dans une pièce aux accents roses, parsemée d'imprimés Barbie.

Le reste de sa collection de 200 poupées et encore plus de vêtements et d'objets de collection Barbie est temporairement exposé à la bibliothèque locale.

Bonifier sa collection toujours croissante est toutefois plus coûteux ces jours-ci.

Avec le film de Margot Robbie et Ryan Gosling, projeté dans les salles dès vendredi, Mme Philpott a remarqué que le prix de tous les objets à l'effigie de Barbie monte en flèche alors que les collectionneurs et les nouveaux adeptes réclament des poupées d'époque et qu'une vague de produits dérivés du film vient de débarquer sur le marché.

Plusieurs sites d'enchères présentent des poupées Barbie rares et d'époque qui se sont récemment vendues pour des milliers de dollars, tandis que la machine de marketing Barbie — avec ses partenaires Xbox, Gap, Balmain, Burger King et Zara — vend rapidement tous les produits imaginables à l'effigie de Barbie.

Même Mme Philpott, qui se proclame «la fille Barbie originale» considère cela comme écrasant.

«Je savais que cet engouement pour Barbie arrivait depuis l'année dernière avec le tournage du film, donc je l'ai anticipé... mais maintenant tout le monde saute dans le train en marche», dit-elle.

«Toutes les marques ont leurs propres collaborations et gammes de produits avec Barbie et je remarque que des collectionneurs et d'autres personnes essaient de vendre non seulement leurs Barbie d'époque, mais aussi leurs Barbie actuelles, donc ma carte de crédit me fait mal en ce moment!»

Lorsque la réalisatrice de «Little Women» Greta Gerwig a commencé à tourner «Barbie» en 2022, la marque a été recherchée sur eBay plus de 6000 fois dans le monde et le nombre de poupées vendues a augmenté de 200 % en 2021.

Ce n'était que le début.

Lorsque Warner Bros. a sorti la bande-annonce du film en mai, les recherches sur le site d'enchères numériques pour «robe vichy rose», comme celle que Margot Robbie portait dans la bande-annonce, ont grimpé de 70% en une semaine. Sa Corvette rose a connu une augmentation de 40 %.

Le site a également enregistré une augmentation significative du nombre de poupées Barbie vendues par des vendeurs canadiens à des acheteurs du pays en juin 2023 par rapport au même mois l'an dernier.

Surenchères

Alors que la production du film touchait à sa fin et que les billets étaient mis en vente à l'avance, Mme Philpott a remarqué que les prix augmentaient autant que les recherches.

La «Totally Hair Barbie», qui a fait ses débuts avec ses mèches allongées (jusqu'aux chevilles de la poupée) il y a environ 30 ans, est revenue sous les projecteurs lorsque Margot Robbie a récemment reproduit son look sur un tapis rouge. Son prix est passé de 50 $ à environ 200 $, relate Mme Philpott.

Le mastodonte du marketing Barbie pourrait être une aubaine pour Mattel, une entreprise qui a subi une chute de ses ventes il y a quelques années et s'est depuis revitalisée, mais la montée en flèche de l'intérêt signifie plus de concurrence pour les véritables collectionneurs, a déclaré Joanne McNeish.

«Je plains le pauvre collectionneur, lance la professeure agrégée de marketing à l'Université métropolitaine de Toronto. Il y a soudainement cette forte demande pour tout ce qui concerne Barbie, donc le consommateur régulier achète sans discernement.»

Mme McNeish s'attend à ce que la ferveur de Barbie se dissipe avec le temps, poussant les acheteurs occasionnels à revendre des marchandises et à réduire la demande.

Elle dit aux collectionneurs : « Accrochez-vous. Vous obtiendrez beaucoup de choses moins chères l'année prochaine.»

Mais certains objets de collection Barbie garderont leur valeur.

Par exemple, Marie-Claire Girard, une ancienne professeure montréalaise de 69 ans et collectionneuse d'environ 200 Barbie, a vu certaines de ses poupées prendre de la valeur régulièrement.

La déesse Barbie Athéna qu'elle a achetée il y a environ 15 ans pour environ 150 $ coûte maintenant 1000 $.

«Mais je ne vais pas le vendre parce que je l'aime trop», confie-t-elle.

Jen Soon connaît bien ce sentiment. L'assistante éducative d'Edmonton dirige un groupe d'admirateurs de Barbie sur Facebook surnommé Pink Maples et a amassé 122 poupées, dont beaucoup datent des années 80.

Une grande partie du battage médiatique récent de Barbie qu'elle a observé provient de produits cinématographiques plutôt que de poupées.

«J'ai commencé à collectionner sérieusement en 2018 et je n'ai jamais vu autant d'objets sur lesquels on peut lire le nom de Barbie», dit-elle.

Mme Soon a mis la main sur des poupées aux traits du personnage de Margot Robbie; une où elle est vêtue de la robe vichy rose et une autre portant une robe bleu clair et un chapeau à larges bords. Elle a également une douzaine de nouvelles chemises Barbie et des produits issus des collaborations Barbie vernis à ongles OPI et brillant à lèvres NYX.

Mme Soon a vu des gens revendre une paire de chaussures Crocs scintillantes de Barbie; elle estime qu'ils ont dépensé 40 $ pour en obtenir ensuite 800 $. Le sac Cakeworthy que Mme Philpott convoite coûte 200 $ sur certains sites, contre 69 $ à l'origine.

Ces énormes hausses de prix agacent Mme Soon, qui ne paiera pas plus de 100 $ pour une Barbie, car elle veut que les véritables collectionneurs plutôt que les opportunistes achètent des marchandises Barbie.

«Je suis une vraie collectionneuse et je n'ai pas accès à la moitié des choses et je ne pourrai jamais les obtenir», lâche-t-elle.

Pour aller visionner le film en avant-première au cinéma avec son mari, mercredi, elle a porté une robe rose recouverte de silhouettes de Barbie. Elle portera la même tenue pour retourner voir le film cette fin de semaine avec des amis.

Mme Soon a également profité de la sortie du film en salles pour teindre ses cheveux en rose.

Pourquoi rose plutôt que Barbie blonde ?

«Le rose, c'est la vie.»

Tara Deschamps, La Presse Canadienne